Урок 11— Метрики и аналитика email-маркетинга
Вы узнаете, как анализировать рассылки и какие метрики емейл-маркетинга важно принимать во внимание.
Хотите узнать больше о содержании авторского курса? Переходите по этой ссылке на раздел “Введение”.
Аналитика емейл-рассылок
Когда измерять?
- Регулярные (массовые) рассылки
Обычно отклик подписчиков на кампанию распределяется следующим образом: основная масса результатов накапливается в первые два-три дня. Дальше следует длинный шлейф запоздалых просмотров и кликов, которые нас уже мало интересуют. Поэтому заполняем статистику через неделю.
- Автоматические (триггерные) письма
В зависимости от объема отправленных писем, но я бы посоветовала это делать раз в месяц, так как за этот промежуток времени будет накапливаться достаточный объем данных.
Структура отчета
Вне зависимости от типа рассылки, вы можете использовать универсальный отчет. По этой ссылке вы можете найти пример отчета.
- Дата — календарная дата рассылки
- День — день недели, в который состоялась отправка
- Время — точное время отправки в часах и минутах
- Тема — тема письма (из строки subject line)
- Содержание — контент письма (удобно размещать ссылку на браузерную версию)
- UTM — метка utm_campaign, использовавшаяся во всех ссылках
- Отправлено — количество отправленных писем
- Доставлено — количество доставленных писем
- Open rate — количество просмотренных писем (имеются в виду уникальные просмотры, т. е. 1 подписчик — максимум 1 просмотр)
- Click rate — количество кликов с рассылки (имеются в виду уникальные клики, т. е. 1 подписчик — максимум 1 клик)
- Отписались — количество отписавшихся (кликнувших по ссылке «отписаться» в ходе данной кампании)
- В спам — количество пожаловавшихся на спам
Эти данные вы можете увидеть в сервисе для емейл-рассылок, которыми вы пользуетесь.
Показатели эффективности емейл-рассылок
Эти важные емейл-маркетинговые метрики помогут вам отслеживать эффективность стратегии, которую вы разработали:
- Коэффициент доставки (% доставки) = Доставлено/Отправлено
Хорошим считается уровень доставки 98–99%. Если % доставки <95%, доставка некачественная. Если % доставки <90% уже возникают проблемы с рассыльным сервисом, который может заблокировать последующие отправки
Если ваш уровень доставки невысок, займитесь чисткой базы (о том, как лучше это сделать, посоветуйтесь с техподдержкой рассылочного сервиса).
- Коэффициент просмотров (% open rate) = Открыли/Доставлено
Как правило, для интернет-магазинов уровень просмотров составляет 15–20% — это «средняя температура по больнице». В e-mail маркетинге нет большого смысла ориентироваться на отрасль — даже если вы знаете, что у кого-то просмотры под 30%, это мало поможет вам в работе со своей базой, которая определенным образом собрана и получает предложения именно ваших товаров. Уместнее соревноваться с самим собой.
- Коэффициент кликов (%с click rate) = Кликнули/Доставлено
Средний уровень кликов — 2–4%. Здесь, как и в случае с просмотрами, лучше определить собственное среднее значение по итогам нескольких кампаний и проводить сравнение с ним. Клики неразрывно связаны с темой письма. Чем эффективнее отработала тема, тем больше кликов в итоге можно получить. Другой способ повышения этого показателя — улучшение содержания. В первую очередь это работа над предложениями в рассылках, во вторую — усовершенствование дизайна (выделение кнопок, ссылок, укрупнение картинок).
- CTR (кликабельность) = Кликнули/Открыли
- Коэффициент отписки = Отписались/Доставлено
- Коэффициент жалоб на спам = В спам/Доставлено
Отдельно я бы советовала вам попытаться отслеживать в эффективность емейл-маркетинга с точки зрения финального целевого действия.
- Заявки — количество заявок на сайте, совершенных подписчиками с рассылки.
Количество заказов и продаж — сугубо индивидуальный показатель, зависящий как от размера и качества вашей базы, так и от стоимости и свойств товаров.
Подсчитайте среднее по итогам первых кампаний и ориентируйтесь по нему. Если ваше среднее — 5 продаж с рассылки, то вы будете понимать, что текущая акция, принесшая 10 продаж, очень удачна, а подборка новинок, после анонса которой последовал только 1 заказ, провалилась.
Хорошо, если на каждую 1 000 подписчиков в рассылке приходится 1 продажа — т. е. конверсия к базе составляет 0,1%. Средние показатели — 0,02–0,03%. Впрочем, если товары недорогие и пользуются постоянным спросом (книги, сувениры), отклик может быть и выше.
- % заявки (к размеру базы) = Количество заказов/ Отправлено × 100%
- Продажи — количество продаж на сайте, совершенных подписчиками с рассылки
- % продаж = Количество заказов/ Отправлено × 100%
- Доход — доход, полученный от заказов в рассылке, руб
- Примечание — итоги рассылки подводим в графе «примечание». Последовательно оцениваем каждый показатель, двигаясь по таблице слева направо (начинаем с коэффициента доставки). Формулируем мысли кратко и намечаем возможные корректировки.
Например: Доставка высокая (99%), просмотры и клики приличные (привлекла скидка в теме), отписка и жалобы на спам в норме, количество заказов и доход — лучшие за последнее время (распродажа сработала). Хорошо. Добавить напоминание про акцию в следующее письме.
Следующий урок >>
Если в процессе изучения курса у вас возникнут вопросы, вы всегда можете задать их в комментариях или связаться со мной напрямую.
🔬🚀
