Урок 1 — Планирование email-маркетинга: постановка целей

Вы узнаете, как прогнозировать и ставить цели для емейл-рассылок, если вы запускаете их с нуля

6 min readFeb 27, 2024

Хотите узнать больше о содержании авторского курса? Переходите по этой ссылке на раздел “Введение”.

Что такое планирование?

Любое дело необходимо начинать с планирования. И email-маркетинг не исключение.

План можно представить, как маршрут между точками А и Б, где А — место, в котором мы находимся сейчас, а Б — место, где мы хотим очутиться — наша цель:

А — — — — — — — — — — — — — — Б

Ставя цель для рассылок, вы отвечаете на вопрос: чего вы хотите от емейл-рассылок? Каких показателей хотите достичь?

Важно помнить, что цели email-маркетинга, вытекают из целей общей маркетинговой-стратегии. Увеличить количество повторных заказов, повысить средний чек или сократить количество обращений в техподдержку — всё это задачи, для решения которых отлично подойдёт email канал.

Важно понимать, что емейл-маркетинг — это инструмент, в первую очередь, прогрева ваших лидов ( Lead Nurturing Email), удержания клиентов и повышения их лояльности. За привлечение новой аудитории, как правило отвечают другие инструменты.

Итак, давайте по порядку погружаться в целеполагании вашего проекта.

Первый вопрос, на который необходимо ответить, “Какая сейчас ситуация на проекте с емейл-рассылками?”. В случае с емейл-маркетингом точка А может быть двух вариантов:

→ Email маркетинга нет вообще.

→ Email маркетинг есть, но мы хотим его улучшить.

Email-маркетинга нет

Если email маркетинг отсутствует, нам, с одной стороны, легче начинать с чистого листа, но, с другой стороны, сложнее формулировать цели. Тем не менее, давайте пробовать.

Первое — Ответим для себя на вопрос: какая метрика является ключевой на нашем проекте? В чём мы будем оценивать успех наших действий? — скорее всего в чём-то, что приносит нам доход.

Для интернет-магазина это может быть:

— количество заказов

— выручка от продаж

Для b2b проекта:

— количество лидов (потенциальных клиентов)

— % конверсии из лидов (заявок) в клиентов

— выручка от продаж

Для новостного портала:

— количество привлеченного трафика

Второе. Составим таблицу, в которой представим данные примерно за год (или со дня запуска проекта, если он существует меньше времени):

Если мы проводим измерения, скажем, в июле текущего года, то ведём отчёт от июля предыдущего. Метрику указываем в абсолютных значениях (т.е. не % конверсии, а количество заказов, лидов и т.д.). Собранные в таблице данные усредняем, чтобы получить ежемесячный показатель.

Вот, как это может выглядеть:

Отдельно рассмотрим случай, когда таких данных у нас нет. Это возможно, если проект ещё не запущен или подобная статистика на нём в принципе не собиралась.

Если проект не запущен, можно опереться на прогноз — какой трафик мы планируем привлекать ежемесячно и какой результат ожидаем получить (в количестве заказов, заявок и т.д.).

Возможно, это не будет детальный годовой план, но план на ближайшие 3–6 месяцев желательно иметь на руках. Если такой прогноз ещё не составлен, этим стоит заняться в самое ближайшее время — это будет полезно не только с точки зрения успешного запуска email маркетинга, но и для проекта в целом:

В случае, если проект уже запущен, но нужных данных на нём нет, начните собирать статистику прямо сейчас. Поставьте на сайт счётчики сервисов веб-аналитики (Гугл Аналитикс, Яндекс.Метрика), настройте цели и набирайте статистику хотя бы 3 последующих месяца и тогда вы сможете вернутся к составлению этой таблицы.

Или вы можете обхитрить систему и посмотреть приблизительный трафик на вашем сайте через специальные сервисы, используйте https://pr-cy.ru/site-statistics/ или https://www.similarweb.com/

Email-маркетинг есть

В таком случае, добавляем в нашу таблицу пару столбцов:

Помимо измерения ключевой метрики для всего проекта, мы теперь посмотрим, какой вклад в неё вносит email — сколько заказов, заявок, денег, трафика мы получаем через этот канал, и какую долю это составляет в общем потоке конверсий. Например:

Но для заполнения такой таблицы — у вас должен быть налажен сбор статистики для email.

Это похоже на случай из примера 1.3 и решается таким же образом. Если не поставлены счётчики сервисов веб-аналитики — ставим, настраиваем цели, добавляем во все ссылки в наших письмах utm-метки (об этом поговорим на отдельном уроке), и собираем информацию 3 месяца:

Таким образом, усредненная метрика из таблицы 1.1 (или её модификация из таблицы 1.5) будет точкой А — исходным пунктом нашего движения. Это может быть, например, 100 заказов в среднем за месяц или 5% в общем обороте проекта.

Что хотим получить (точка Б)

Теперь разберёмся с точкой Б — нашей целью.

Прежде всего надо отметить, что цель должна быть достаточно конкретной. Формулировки в духе «повышение лояльности к бренду» или «повышение эффективности рассылки» прекрасно звучат, но практически не несут полезной информации. Под этим видео будет ссылка о SMART-целях, изучите их и ваше целеполагание станет более эффективным.

С опорой на наше А и будем определяться с целью.

Предлагаю следующий практический критерий: 10%.

Примерно такую долю от ключевой метрики принесёт email маркетинг на старте.

Откуда взялось это число? Подобных результатов мне удаётся стабильно добиться на своих проектах. С другой стороны, есть результаты коллег, озвученные в сети. Речь в них идёт как правило о 15–25% — и это выше среднего, поскольку иначе не было бы и кейсов.

Таким образом, рамочная оценка эффективности email маркетинга — от 5 до 50%:

5% — довольно посредственный результат, которого можно достичь, просто периодически рассылая по всей базе письма,
10% — хороший базовый уровень,
20% — успешная работа агентства,
30–50% — просто фантастический результат.

В данном курсе нас интересует только базовый уровень. Забудем пока о сложных механиках — их в принципе нельзя толково настроить, пока не заложена основа. Именно построением основы мы будем заниматься далее.

Email маркетинга нет

Возвращаемя к табличке 1.1

Возьмём 10% от исходной метрики А.

Например, если А = 100 заказов в месяц, то Б = 10 заказов — столько дополнительно будет приносить нам email маркетинг ежемесячно. Если А = 15 лидов, то Б = +1–2 лида с помощью email.

Конечно, это очень грубое приближение, и далеко не единственная метрика, но для базового уровня оставим формулу Б = 0,1А

Так выглядят реальные возможности email маркетинга для вашего проекта.

Email маркетинг есть

Здесь логика также похожа, но так как мы уже имеем долю email маркетинга в общем обороте, поэтому долями и будем сравнивать.

А < 10%

В таком случае, наша цель Б → 10% от оборота.

А ⩾ 10%

Тогда всё и так хорошо, и этот курс вряд ли сможет быть полезен с точки зрения наращивания мощностей. Скорее, он поможет навести порядок в рассылках, если до сих пор они делались «на глазок». Однако для роста, как и было сказано ранее, здесь понадобятся более продвинутые методы.

Теперь мы знаем точку А — например, 100 заказов, 10 лидов, 5% от общего дохода проекта и т.д. Понимаем, что можем достичь Б — +10 заказов с помощью email маркетинга в месяц, +2 лида, 10% от общего дохода.

Итак, наше целеполагание готово.