Урок 9 — Анатомия письма. Дизайн email-рассылки
Вы узнаете о структуре и основных элементах, которые должны присутствовать в любом письме.
Хотите узнать больше о содержании авторского курса? Переходите по этой ссылке на раздел “Введение”.
Сразу скажу, что на этом уроке мы не будем разбираться, как писать хорошие письма, но в конце этого урока я дам ссылку на материалы, которые вы сможете самостоятельно изучить.
Итак, начнем 😊
Имя отправителя: это долгосрочная узнаваемость
В email рассылках можно встретить такие варианты имени отправителя:
- Название компании — Нетология, Lingualeo, SendPulse;
- Имя человека + название компании — Наталья Карья из Академии Правильных копирайтеров или Дарья Черненко, Меню недели;
- Название компании + род деятельности компании — Издательство МИФ, Синево, мед.лаборатория; Учебный центр Бюро Горбунова;
- Имя человека — Лариса Парфентьева, Павел Шульга
Заранее определите ваше имя. Часто оно зависит от того, как вы привыкли общаться с клиентами по телефону или обычной почте, на что они лучше реагируют. В этом вам може помочь Tone&Voice вашей компании. Также если вы развиваете личный бренд, конечно, отправляйте письма от вашего имени, если ваша компания плюс-минус известна среди подписчиков, то используйте ее название или имя сотрудника (Марина из Компании).
Тема письма: о чем письмо
Пробегая глазами по списку тем в ящике, человек решает, какое письмо открыть, а какое нет. Решает за пару секунд. И именно тема письма письма влияет на это решение, а значит и на Open Rate вашего письма.
Заголовок письма — это частный случай заголовка статьи. Он должен привлекать внимание и увеличивать шанс прочтения.
Эффективная тема рассылки имеет такие характеристики:
- Длина заголовка. Сделайте короче. Почтовый клиент покажет первые 60 символов темы на компьютере, а на мобильном — 30.
- Увлекает читателя, заставляя открыть письмо. Тема — это тизер. Она должна содержать ценное предложение для подписчика. Например, когда-то мне помогло [набившее оскомину] правило 4U для создания заголовков.
- Не содержит приманки для спам-фильтров, например, ваш доход или легкий заработок. Подробнее об этом вы можете прочитать по этим ссылкам:
- https://www.unisender.com/ru/blog/idei/stop-words
- https://geniusmarketing.me/lab/130-slov-iz-za-kotoryx-vashi-pisma-otpravlyayutsya-v-spam/
- https://www.mail-tester.com/ — сервис для проверки письма на спам
Дополнительно советую прочитать эту подборку из 30 тем для писем, чтобы взять правильный вектор по созданию заголовок для писем. https://sendpulse.com/ru/blog/email-subject-best-practices
Прехедер (подтема): дополняет и раскрывает тему сообщения
Прописывая прехедер, вы можете увеличить шанс открываемости рассылки (Open Rate). Если не прописать прехедер, текст будет подтягиваться автоматически из первых строчек вашего письма. Может получиться удачно или не очень.
Давайте разберем несколько примеров:
→ Тема: Классные направления до 5000 руб.
Прехедер: Из Москвы и Петербурга (уточняет предложение)
→ Тема: Сегодня последний день акции
Прехедер: Ольга, таких скидок еще год ждать (персонализирует и усиливает ограничение по времени)
→ Тема: Стань божеством для подчиненных
Прехедер: или не ходи в руководители (Интригует)
Структура письма
Шапка письма
Oчень часто используется для демонстрации общей информации, которая всегда остается неизменной.
Например, в шапке письма вы сможете разместить следующие элементы навигации или информации (примеры)
- логотип и слоган;
- контактную информация — телефон, email;
- время работы, условия оплаты и доставки;
- ссылки на разделы сайта или товарные категории для интернет-магазинов;
- ссылки на соцсети.
Тело письма
Это та часть письма, в которой находится основное сообщение, которое мы хотим донести до читателя. Сообщение может состоять из текста, картинок или видео.
Наполнение и стиль письма очень индивидуальны. Одни компании отличаются лаконичными письмами, другие высылают длинные подробные статьи. Но все же есть элементы общие для всех.
Шаблон структуры письма включает:
- приветствие или заголовок;
- вступление;
- основную информацию;
- призыв к действию (call to action);
- подпись.
В своих рассылках вы можете писать или не писать приветствие, вступление или подпись. Но основное сообщение и призыв к действию должны быть обязательно.
При написании продающих или промо писем можете использовать принцип перевернутой пирамиды: самое важное — рекламное предложение или новость — в первом абзаце, детали или менее выгодные предложения — ниже в тексте.
Задача маркетингового сообщения — вызвать реакцию человека: чтобы он купил, записался на курсы, заполнил анкету и так далее. Поэтому письмо обязательно должно включать призыв к действию call to action (CTA).
Вот какими практиками я руководствуюсь при написании четких и понятных призывов к действию, чтобы читатель точно знал, что делать:
Письмо с предложением:
- Перейти на сайт (нормально)
- Получить скидку 10% (лучше)
Форма подписки на рассылку:
- Отправить данные (непонятно)
- Подписаться на рассылку (понятнее)
Информационное письмо:
- Посмотреть (нормально)
- Изучить предложение (понятнее)
Важно отметить, что одно письмо равно одному call to action.
Лучше отправить два письма с разными СТА, чем пытаться уместить несколько призывов к действию в одно письмо.
Настроив отслеживание целевых действий в системах Google Analytics или Яндекс.Метрика, и добавив ютм-метки, вы сможете оценить эффективность написанной рассылки.
В блоке про ‘тело письма’ также важно помнить, что шапка и первая картинка не должны занимать весь первый экран десктоп- и тем более мобильного устройства. Подписчики, у которых отключены картинки, увидят пустой большой квадрат, а вы потеряете от 6 до 50% потенциальных клиентов. Поэтому старайтесь делать дизайн письма таким образом, чтобы текст размещался на первом экране тоже.
Подпись
У подписи четыре основные цели:
1. Логически завершить письмо.
2. Дать контактные данные.
3. Расположить к общению.
4. Персонализировать продажи.
Кроме поставленных целей правильно оформленная подпись в электронных письмах помогает вам запомниться. Она делает общение доверительным и персональным.
Вот хорошие примеры подписи:
Футер
Футер — это блок со служебной информацией в конце письма. Есть информация, которая должна быть в футере обязательно — ссылка отписки от рассылки и объяснение, почему человек получил рассылку. Эту информацию требуют email службы, как гарантию того, что ваши письма не спам.
Иногда в футер переносят ссылки на разделы интернет-магазина, чтобы не перегружать начало письма.
Я перечислила все компоненты письма.
Теперь давайте кратко затронем тему тестирования писем перед рассылкой.
Это важный этап подготовки вашей рассылки, который гарантирует 100% отображение контента именно в таком виде, в котором вы его запланировали.
Программа минимум — это послать тестовое письмо самому себе и открыть его разных устройствах (дестоп и мобильных).
Программа максимум — это использовать сервисы для проверки отображений на телефонах и веб-сервисах. Если ваш сервис рассылок не поддерживает функцию тестового отображения на различных устройствах, я советую попробовать эти платформы.
Примечание по копирайтингу
Хотя в этом курсе я не затрагиваю тему копирайтинга email-рассылок, я просто обязана поделиться с вами этим полезным инструментом.
Используйте Главред. Этот сервис помогает найти неинформативные слова и конструкции в вашем тексте. Не гонитесь за количеством баллов, просто обратите внимание на выделенные слова и постарайтесь обойтись без них, где это возможно.
Важно: ПЕРЕД ОТПРАВКОЙ ВСЕГДА ПРОВЕРЯЙТЕ ПИСЬМО НА ОШИБКИ
Вы можете использовать эти сервисы:
- https://orfogrammka.ru/
- https://www.artlebedev.ru/typograf/ Проверяет текст на типографические ошибки
- https://www.artlebedev.ru/orfograf/ Выделяет неизвестные слова в тексте. Также можно проверить текст на ошибки и опечатки.
Если в процессе изучения курса у вас возникнут вопросы, вы всегда можете задать их в комментариях или связаться со мной напрямую.
🔬🚀
